猴子的天空

我们的业务中，还有很大一部分是企业宣传片的策划，
由于大多属国营企业，这部分业务跟产品CF还是有很大区别，
但在业务归类的时候，还是与CF同属影视技术类。所以在此也一并介绍：
企业宣传片分为对内对外两种-〉-〉
-〉对内以员工教育为主，主要用于新员工入厂教育时，
内容包括企业简介、工作流程、规章制度等等。
-〉对外则以企业推介为主，主要用在一些大型展会、公司周年庆典等活动上，
内容架构类似企业样本，包括企业简介、主要产品、生产研发能力、营销服务等等。

沿袭一贯的创意主导的风格，我把企业宣传片同样看作是一件工艺品，而非死板的教条。
这种思想导致了我们的策划，得到了很多开明客户的好评。
譬如在上汽仪征（赛宝的生产厂）的企业推介片策划中，
我们把整个企业比作一部汽车，以组成汽车的各个重要零部件比拟各企业要素。
每段落增加一片头，以汽车零部件的功能凸现来导入整个段落主题。
这种比拟的手法，让整个片子不再像教科书那么枯燥，使推介的过程一气呵成，
同时，用零部件对于汽车的重要性来比喻组成一个成功企业的重要因素，
给人直观且耳目一新的观感。
该片框架如下：

各片头配文如下：

1.目标——辉煌 我们的企业就是这辆整装待发的新车。
2.活力加注 集团的管理及资金注入为我们的加速启动奠定了基础，
有如加满油的汽车，可以开足马力，风驰而行。
3.把握方向 来自各级领导的关怀指导和集团的精英管理团队就是保证我们正确前行的方向盘。
4.生产为基 先进的生产线和卓越的产品有如优秀的汽车底盘系统，
平稳可靠地承载着我们驶向目标。
5.品牌为旗 我们视质量为品牌的生命，我们的安全检测犹如汽车安全系统捍卫着生命，
同时也捍卫着我们的企业品牌。
6.创新为魂 不断创新是我们企业的灵魂，一如汽车发动机，为我们的前行提供着澎湃动力。
7.通往明天的钥匙 没有文化的企业是浅薄没有生气的，就像丢了钥匙的汽车停滞不前，
我们致力于用先进的企业理念、积极的员工精神来发动我们的企业巨车。
8.企业第一资产 人才是我们最根本的竞争优势，我们的精英培训就像是机油润滑，
降低了前进的阻力，加速了企业运作。
9.照亮前方 集团三大战略目标一如雨刷车灯为我们扫清杂念、指明方向。
我们众志成城，要驶向明天的彩虹。

小糸车灯的员工教育片策划中，考虑到本着温情动人的原则，
把原来规章制度中的生硬言辞剔除，改为亲切的第一人称。
并为方便记忆，把全篇解说词变为七言长诗，客户看了说出一个“强”字就昏迷不醒了。-_-!!

一、员工守则
欢迎加入小糸车灯的大家庭，请跟
我们一起成为精神饱满、乐观开朗、
积极向上的小糸人！
整洁工装穿身上，礼貌用语挂口头。
铃响三声要接听，亲切说您好请讲。
对方找人如不在，说明情况要礼貌。
电话内容要简洁，不要妨碍到他人。
会议纪律请牢记，按时参加不延误，
入场莫忘调手机，保持安静领精神。
人际关系要融洽，小糸车灯是一家，
团结互助显真爱，坦诚公正待事人。
遵守国家的法律，严循公司的规章，
服从上级的分配，努力站好本岗位。
迟到早退不可为，打卡考勤上下班，
办理手续再请假，工时出门需证件。
窜岗聊天要不得，不看书报不游戏，
不干工作以外事，站好自己一班岗。
车辆进出须慢行，按照指定来停放，
厂区人人靠右行，谦让有序创高效。
安全生产防火盗，正确使用劳防品，
无证不得用机床，经许可后进重地。
设备仪器是基础，大家都来爱护它，
保养管规不能忘，损坏丢失要追究。
遵照保密的制度，严守公司的机密，
文件图纸和资料，绝对不泄外人知。

二、质量意识教育
质量方针要牢记，量效誉生质中求。
质量意识在心中，遵守规范见行动。
当天工作开始时，严格检查莫忘记。
按照点检卡规定，检查设备的异常。
按照封样检三标，气密配光与综合。
量具是否合标记，夹模具是否完好。
开工首件须自检，自检合格再生产。
生产过程要控制，工艺文件作指导。
指导文件是根本，严格执行不擅改。
按规操作保质量，质量记录别忘掉。
三按三自和三检，层层把关无漏洞。
优质生产三法宝，工艺图纸和标准。
自检自分再自记，三自准确要保证。
操作工和检验员，各按计划验与记。
异品出现要贴签，放入不良品红箱。
通知班长和专人，注明不良的记录。
班长专人来判别，返工返修或报废。
返工返修的产品，必须重新再检验。
当天工作结束时，确认末件的质量。
设备场地须清理，日报现品要确认。
记录整理数据类，不良产品要处理。

三、安全环保教育
1、安全教育
执行安全生产法，安全预防是第一。
公司要为员工想，建立完善保障体。
权责从来是一体，员工作业要了解。
危险因素防范法，安全生产的义务。
员工有权提建议，有权拒绝违章令。
为明权责培训先，三级层层来教育。
动火作业有规定，防火意识要牢固。
安全隐患天天查，发生异常立即报。
操作规程要遵守，违章操作不可取。
特殊工种须有证，厂区车辆禁超速。
劳防用品按规用，公共设施要爱护。
电源门窗下班关，贵重物品重保管。
消防意识要加强，消防结合预防先。
吸烟请至吸烟区，消防品前莫堆物。
灭火器材使用法，人人都要熟悉它。
按规使用危险品，危险设备须年检。
塑料纸张泡沫等，易燃物品定置存。
2、环保教育
环境认证已通过，环境方针已承诺。
公司信誉大家护，生产经营守原则。
环境法律和法规，遵守为基持续进。
开发绿色的车灯，创新高效的技术。
提高资源的效用，开展防污的活动。
加强污源的管理，降低污染的产生。
排放也要起重视，力求影响降最低。
进行开放式对话，环境事务不间断。
环境管理水平高，员工意识第一条。
不断影响相关方，携手持续发展路。
环境行为守规范，保持清洁讲卫生。
电源门窗下班关，个人抽屉要理清。
各类弃物分类放，废旧电池要回收。
花草树木是朋友，爱护绿化保健康。

创意简述：
以一对藏族小兄妹无忧无虑的嬉戏为主线，引出晴空净水滋润下，一望无垠的油菜花地；
通过细节镜头表现藏族儿童对圣鹿品牌的喜爱，唤起消费者对于品牌的关注；
脚本初稿具体如下：

圣鹿食用油CF——沐浴节篇
创意简述：
以藏族特有的沐浴节为主线，引出圣鹿品牌的发源地——
民风淳朴、天明水净的雪域高原；
通过藏族特有的传统菜肴用圣鹿食用油后美味顿现的比较，
凸现圣鹿的出现将改变人们的生活品质；
脚本初稿具体如下：

关乎设计的另一大主题，是包装设计。
我想，爱逛超市的人一定会有这样的情节：
因为喜欢某个可爱、漂亮或是实用的包装，而买了一件自己从未试过的商品。
这，就是包装的力量！
所谓三分长相，七分打扮。美女也靠合身的衣装衬托。
包装是无言的推销员，具有刺激消费者购买欲望的无形力量。
包装是有力的广告媒体，具有强烈有效的诉求作用。
包装不仅是产品的外表，其本身也是商品的一部分。
总之，这是一个讲求包装的时代，
再好的商品，如果配上二流的包装，只能得到三流的价格。
AC尼尔森的数据是：有33％的消费者的购买欲是受到产品包装影响的！
看来……
通过产品包装增加产品附加价值，
既是产品从竞争中脱颖而出的利器，又是产品高利润的来源。
这一附加价值，在酒类包装中体现的淋漓尽致。

以下是一个今世缘的包装提案，可窥一斑：

市场洞察：
酒类包装玻璃与陶瓷为主。
例：玻璃瓶包装的名牌有五粮液、水井坊等；陶瓶有酒鬼酒等；瓷瓶有茅台等。
突出创意的有五粮液的瓶内工艺品系列：
剔透的高晶玻璃瓶中摆放一个制作精美的玻璃工艺品，
这几年来在一片古板包装的白酒货架上十分醒目，
其中有鹰—鹏程万里、有马—马到成功、有帆船—一帆风顺、有龙……
价格从2180元到28000元不等。

接下来，再让我们看看同行们的品牌文化——
无疑，这是一个崇尚品牌个性化的时代。
川酒的霸气，鲁酒的豪情，苏酒的儒雅得以鲜明的体现。
五粮液的王者风范，茅台的国酒地位，汾酒的世外桃源，
小糊涂仙圆滑玲珑的糊涂文化，酒鬼酒的怪异……
可以看出，中国传统文化中从雅到俗，从王道到民情已经挖掘殆尽。

今世缘的SWOT：
S：
在本地的知名度及品牌积累
品牌的独到文化
产品定价合理
品牌名称独特，寓意好
W：
无深厚地域文化，历史感不强
现有产品包装缺乏显著针对性
品牌的局限（姻缘的缘）
本地化品牌，外埠无名气
O：
婚宴用酒市场目前缺乏强势领导品牌，利于树立
中国入世，商务（宴会、仪式、礼品）用酒看好
T：
酒市群雄争霸，新秀纷起
同行对包装及品牌文化的觉悟

对策？
品牌局限>>>深挖文化（广义的缘）
历史浅薄>>>规避历史，独辟蹊径，从文化入手
包装古板>>>提升包装形象，将文化融入设计
婚宴用酒无名牌>>>充分挖掘现有文化，树立主导地位
商务酒市看好>>>针对商务客户特征，开发文化与包装
同行觉悟>>>走在同行前面，将文化进行到底

综上所述，
我们认为本次工作的重心，在于提升今世缘的品牌文化，
并以此为指导设计出让消费者一见倾心的产品包装!

接下来，让我们进入今世缘品牌改头换面之路……
广种博收——从“缘”文化入手，挖掘与之相关的所有领域
精耕细作——对每个领域都深度挖掘，推而广之

唐人张彦远的《历史名画论》中提到：“意在笔先。”
其实对于所有的创作而言，均是如此。
没有“意”，作品有如行尸走肉般的空虚。
所谓“意”，就是统领整个设计的思想灵魂。

我们的意——
缘----源于博大精深的佛教，是中国传统文化的独到见解
缘在佛家是一种境界：屏息诸缘，明心见性
缘在道家是一种智慧：形莫若缘，情莫若率
缘在儒家是一种纲领：中和仁爱，广结善缘
然而，在今世缘，“缘”却是一种情结：
对父母的感激，对朋友的珍惜，对爱人的珍视，
金榜题名时的释然，职场高升后的得意，商界精英相聚的激扬。

由此延伸开去，我们得到其六个主要体现，
进而我们发现分别与之相关的六大白酒市场——
情缘>>亲缘>>友缘>>文缘>>仕缘>>财缘
情定今生时>>合家欢聚时>>高朋满座时>>金榜题名时>>仕途得意时>>商场宴请时
……
有缘自有喜——提升今世缘品牌，使之成为喜事的象征
人生六大缘带来了人生六大喜事：
洞房花烛情缘合
安居乐业亲缘享
高山流水友缘逢
金榜题名文缘至
平步青云仕缘顺
金玉满堂财缘多

情缘----〔品今世缘，缘定今世。〕
“千里姻缘一线牵”，传说男女本是一体，
因为得罪上天受到惩罚，被拆成两人，各分东西。
从此茫茫人海中，每个人开始追寻着他们的另一半。
而维系着他们的正是这百世不变的情缘。
今生，你如果有幸找到了他（她），
一定要共饮“今世缘”酒。

亲缘----〔品今世缘，缘享天伦。〕
“共享天伦乐融融”，亲人之间的感情是天生的，
这种情，切不断也割不开，因此叫“天伦”。
《孝经》中说：君之父母双全乎？可庆，当乐叙天伦。
人生在世能够亲慈子孝，共享天伦，那是亲缘使然，
一定要合家共饮“今世缘”酒。

友缘----〔品今世缘，缘结知己。〕
“高山流水遇知音”，传说先秦琴师俞伯牙一次在荒山弹琴，
樵夫钟子期竟能领会这是描绘“巍巍乎志在高山”和“洋洋乎志在流水”。
伯牙惊叹世间真有同心之人。子期死后，伯牙终生绝弦不奏。
人生如能有缘得一知己便无憾了，何况高朋满座呢？
更是值得珍惜的事情，一定要共饮“今世缘”酒。

文缘----〔品今世缘，缘求学梦。〕
“鲤鱼一跃耀龙门”，《太平广记》载：每岁季春，
有黄鲤鱼，自海及诸川争来龙门。
登龙门者，即有云雨随之，天火自后烧其尾，乃化为龙矣。
但一岁中，登者不过七十二。
这个典故被用来形容莘莘学子十年寒窗后终有所成。
对于越来越重视子女教育的现代家庭来说，
能够挤过独木桥踏上求学路，当然是值得庆贺的大事。

仕缘----〔品今世缘，机缘无限。〕
“春风得意马蹄疾”，描写唐时孟郊中年登科、仕途得意时的狂喜之情。
官场中人都知道每一步都要靠踏实艰辛的努力换来。
但我们也不否认机遇，自古天助自助之人，
仕缘便是上天犒赏勤奋之人的机遇。
机遇来临的时候要抓住，当然也要用“今世缘”来庆祝。

财缘----〔品今世缘，财缘广进。〕
“金玉满堂谷满仓”，财即是福。
对于华商来说，大多深谙中国传统文化，
从事经济活动中崇尚以礼为先，以诚信为准则，
义利并重，广结良缘、亨通财运，从而获得所开创事业的稳步发展。
其中商场交际是必不可少的，商场交际中同饮“今世缘”更是必不可少的。

《易·系辞上·十二》有言：“圣人立象以尽意”。
立意之后，我们开始考虑能够完美体现“意”的“象”。
象，包括包装设计范畴内的一切视觉形态和要素。
在酒包装设计时，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，
小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系，这都属于象的范畴。

六缘系列包装设计原则：
同中见异，针对消费者特征，个性化设计
融现代于传统，以传统文化为基础但不拘泥
喜庆、高雅、醒目，在酒的海洋中脱颖而出
商业味淡，人情味浓，将情感发挥尽致

在以下几款提案中，首先我们考虑到今世缘品牌的时尚文化，
材质上，刻意摒弃了印证历史的陶瓷，而选用晶莹剔透的玻璃。
色彩上，选用了代表高贵雅致的金色为主，配以喜庆的红色。
造型上，瓶身六角，创造出六缘童子的造型各守一方。。。

前文写到宏力企业文化宣传系统案时，忽而想起，
对企业文化的建设手法上还有一些未尽之言，遂补充如下：

所谓大道无形。
概念都是比较抽象的，企业文化也不例外。
企业文化建设的关键在于要让文化经历——
从理念到行动、从抽象到具体的过程。
要让企业的理念得到员工的理解和认同，
转化为员工的日常工作行为，才能达到增强企业凝聚力、员工归属感，
乃至提升企业核心竞争力的目的。

而宣传系统，是文化建设中的一座桥梁，
它可通过形象化、寓言化、实例化、口语化四大技巧，
把文化贯穿于耳濡目染之间。
无论你是广告策划、企业咨询、企业主、企业宣传人员，
请记住陈氏企业文化建设理论中的这四化秘技，
对你开展实际工作一定会有所裨益。

让我们在中国早期革命宣传的成功经验分析例证，以助理解：
形象化——找到与企业文化相配的“代言人”，图文并茂的加速记忆，如红星闪闪…
寓言化——将企业文化融入生动的寓言故事中，更为发人深省，如愚公移山…
实例化——将先进事迹加以文化分类，更为实际鲜活的传达，如雷锋精神…
口语化——用口语化笔触来描述企业文化，更象是谆谆教诲，如毛泽东语录…

企业文化宣传系统囊括范围很广，一般说来，包括：
宣传看板、宣传栏、企业报刊、内教片、网络论坛、员工手册等等。
整个系统的设计前提，是一定要和谐于周边环境。
这里的环境分四个层面：企业定位、受众特质、系统内部、办公环境。
首先，必须符合企业大环境，例如宏力是科技含量极高的生产型国际化企业，
那么整个系统视觉上的简洁大气和高科技感是必不可少的；
其次，应符合系统所传达的受众性质，
对客户表达赤诚之心，对研发人员灌输创新之使命，
对女工采用更为活泼的图文来传达等等不一而足；
再次，虽应用于各个不同的位置，传达各种不同的信息，
但通过整体风格把控和VI元素的融入把各个分系统统一成为有机整体。
最后，须把宣传系统作为整个办公环境的一部分来考虑和谐融洽。
除非你有幸与甲方办公环境设计者共同开展工作，
否则你只能在实地勘察之后，以甲方办公环境的风格主题来指导系统的设计，
选择的色彩、设计手法等方面均以融入周边环境为要旨。

实际的应用中，力求整个宣传系统及其受众形成流水不腐的良性循环，
——以深入浅出的传达企业文化为要旨，
例如在图文并茂的看板中：
图的内容是经过规划设计，可传达某一方面文化理念的；
文作为点题之笔，更为鲜明的表达出图所要传达的意义；
另有VI元素，作为统一整个系统的要素，传递着一定之规。
——使受众接受由浅入深的文化宣导，
风格的统一与画面的气势使员工使命感、荣誉感陡增，
同时也大幅提升参观者对企业的信心和敬仰。
画面的趣味性和思想性配以简洁点题的文案，
使观者在思考中不觉已接纳了企业文化之精要。

详见图例，不再累述。

p.s. 不知不觉，已超过25000字啦，完成我预设的10万字目标的1/4了，
再253自己一个，哈哈。

好久没有更新过blog了，不是偷懒，实在是连日受到病魔困扰，无法安心写字。
况且这一节于我而言，比较困难。
我不是学设计的，只算稍有些审美爱好而已。
图文的搭配，是由设计师实现的，我只提供想法和文案，而并没有能力自己实现它。
我的ps功力，只到换头不易被察觉的地步，
不信的可以参见图片1、2，哈哈。

从何说起呢？还是《罗丹艺术论》吧。
罗丹说：生于你们之前的大师们，你们要尊敬他们。
于是，从达.芬奇到萨尔瓦多.达利，从文艺复兴到超现实主义，我都顶礼膜拜。
罗丹又说：美是到处可寻的，对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少发现。
一语点醒梦中人，好像只要善于发现，人人都可以成为“美”的使者。
艺术家无非是一群把自然中的美挖掘出来再呈献给我们看的人。
可是，难道真的每个人都可以成为艺术家么？发现，是如此简单的么？
就像罗丹对雕刻艺术的评价——所谓雕刻艺术，就是把石头上多余的部分凿去。
说得好轻易啊，这叫有恃无恐。
如果每个人都能把石头变成[思想者]，那么也就不会有艺术这一令人肃然的词了。

对不起，原谅偶又开始罗嗦了，呵呵。
说了半天，无非想表达一个意思——
艺术之所以称之艺术而不称之生活，总是是有异于生活的部分。
其实，艺术在生活中是随处可见的，
当你在生活中发现非生活的东西，那，就可能是艺术。
比如一个无聊的午后，
当你手拿着遥控器调来调去都看到“今年过节不收礼”的时候，正郁闷间，
忽然，转出名为Chivas life的小品，顿时身心为之怡然。
于是，你会不由自主地啧啧赞道：洋酒，就是气派，这广告都这么艺术。
没错，虽然两则CF都是非生活的东西，但一则艺术，一则狗屎。
艺术非但要异于生活，还要优于生活。

回到广告。
常有人否定广告的艺术性，譬如：http://www.emkt.com.cn/article/94/9409-2.html
这篇文章让我看得出离愤怒！

“好广告不是广告本身漂亮，不是词用的好，线画得好，创意特别，
而是销售成绩漂亮，是产品卖得多，是销售曲线上扬得高，
广告朴实无华不是平庸无奇，只要那些虽无艺术味道的数字在直线上升，
才是最了不起的广告！”

狗屁论调！
极其不负责任的说明了实用主义者的目光短浅唯利是图和孤陋寡闻。
脑白金卖的再好，还是狗屎！它的曲线总会上扬到顶点而一落千丈。
在品牌为王的世界里，每一次公众广告都是在为你的品牌添砖或是减瓦，
广告之于品牌的贡献利在千秋。
而没有艺术，不符合审美的广告怎么可能让你的品牌深入人心呢？

我坚持：广告是艺术！
奥格威说：广告为了销售！
他是大师且生于我之前，所以我平衡自己的观点为——
广告，是销售的艺术！
而这里的销售，并非卖钱这么简单，而是包括为长期销售而准备的品牌打造。
这样看起来，广告和艺术就不再对立了，不是么？

广告中，有平面一支，更深得广告艺术性的集中体现。
方寸之地，一个画面+寥寥数字，却浓缩了无数心血。
首先是说什么。
一个版面中要阐述的内容是什么，要表达的思想是什么，要达到的目的是什么。
比如宏力的企业文化宣传系统案中，
我们在研究了企业文化、沿革、组织架构、产品市场、发展前景等等所有相关内容，
并勘测了企业办公环境后，提出指导性建议如下：
在整个办公大楼及厂区布置全新企业文化宣传展示系统；
内容以企业文化宣教为主，用形象化、创意化的手法表现，引人入胜，发人深思，
乃至将文化灌输做到不露痕迹。
整个宣传系统分为：内宣和外宣两类。
外宣就是展示给客户或领导看的，以传达诚信、实力为要。
而内宣则是针对企业员工的教化，又分两类：文化宣导和人性关怀。
文化宣导类中，按部门职能分为：
研发体系——创新科技，胜人一筹
制造体系——服从命令，效率第一
环保体系——立足环保，志在永续
营销体系——服务为本，以诚易诚
内务体系——奉献协作，保驾护航
公关体系——提升公信，四海一家
分别有所侧重的传达要点。
而人性关怀类中，以无微不至的温馨文化传递为主，如下：
茶水间——咖啡/茶文化。咖啡与茶的鉴别与品鉴小知识等。
文印室——设备文化。办公设备的史话原理及保养等。
洗手间、吸烟室——幽默文化。轻松一刻、回味无穷的幽默。
医疗室、食堂——保健文化。母亲般的叮咛，保健常识等。
……

清楚了要说什么，接下来就该“怎么说”的问题了。
这也是这章揭示的主要内容。
先续上段把宏力的说完…
附图中共有六例，分属三个体系：
1、中国象棋与国际象棋的博弈，刻意改变了中国棋子的排布，
用以说明在国际竞争中，我方的严阵以待，和充容不迫。
配文：卓越团队，让我们充容不迫与世界共舞。
2、四通八达的立交桥枢纽，中央用五彩斑斓的芯片拼出一条通天大路，
用以说明在纷繁芜杂的发展中，选对路才能一路畅行。
配文：英明决择，让我们一往无阻向世界疾行。
以上两例均属外宣类，用以展示企业的强大实力和坚定决心。
3、乌蒙的天空中，露出一块蓝天白云，
4、沙化的土地上，辟出一片绿色原野，
下角的手是取自宏力的科研人员，手中握着的正是一块圆形芯片，被替换。
配文：没有污染的天空/大地。
以上两例是用以说明环保的重要性和增强环保使命感，属环保体系宣导类。
5、静谧而井然的海底，一群悠游的鱼儿游成一只“耳朵”的形状，
寓意在深邃的市场之海中聆听，用以教导营销客服类员工提升服务的耐心和智慧。
配文：倾心聆听，洞察最深邃的市场之音。
6、云海之上，骄阳四射，一队飞翔的大雁扣成环状，与太阳组成“眼睛”的形状，
寓意立足高远，放眼四海，用以教导营销客服类员工提升服务的定位和眼界。
配文：高瞻远瞩，打造全方位解决之道。

接下来说说为我们自己公司做的一些宣传平面稿：
我们旗下有三家公司：奥思文化、奥思装饰、中汽国际。
奥思来自one-stop solution缩写OSS的音译，
一站式无忧服务是我们成立伊始便确立的服务宗旨，
为了表现这一宗旨，同时将企业的文化底蕴表露出来，
我们设计了一套宣传单片：
1、用年轮的概念诠释企业的发展轨迹。配文：
业，始于缘，精于勤，成于进。
为了实现更多的圆满，我们仍在努力。
2、以迷宫引路人的身份来自喻。配文：
市场，犹如迷宫，变幻莫测。
奥思一站式无忧服务，让你应对纷繁，游刃有余。
3、七巧板——万变不离其宗，喻满足客户所有需求的理念。配文：
客户需求千变万化，我们自有一定之规。
奥思一站式无忧服务，成就您全部梦想。
4、万能钥匙——一把在手，万事无忧。
同样是喻一站式服务理念，但这一次考虑到版面宽松，配文的阐述方向有所变化：
有人需要让平面空间闪光的钥匙
有人寻找揭开品牌之谜的钥匙
有人期盼媒体效益最大化的钥匙
有人探求通往网络世界的钥匙
有人苦觅改善公共关系的钥匙
有人尚缺使展示卓尔不群的钥匙
有人等待让环境动起来的钥匙
……
奥思用一站式无忧服务
为客户全心打造使这所有问题都迎刃而解的金钥匙。

自从中汽被上汽收购之后，其属下的中汽国际广告便被我们老板垂手得到。
于是，紧接着，我们便开始为它规划新的生命了。
作为一个旧店新张的企业，全新的样本是必不可少的，
当时考虑到中汽国际以前的业绩与我们自身以及今后的发展有所冲突，
所以此样本以表现全新的理念定位为主，不涉及实际案例。

当内涵缩小的时候，我们开始考虑外延的扩展，从形式到设计风格。
最后定了两款独特形式：
>> > 一款是折扇型，上配我写的一首词：
[滿庭芳]
鬥轉星移，
桑田滄海，
處變方顯英雄。
中汽國際，
揚志就巔峰。
立意高遠乾健，
傾帷幄，妙算從容。
襲千里，
巧計解困，
百憂一站通。
熱誠。
窮己力，
洞微知巨，
燭細察蹤。
整合聚能量，
品牌上翀。
新展格局吾輩，
矢志創，偉績豐功。
誠為本，
嘉期靜候，
談笑甘苦同。
整个设计风雅别致，体现了企业深厚的文化底蕴，又不失大气。
言简意赅的阐明了企业的发展方向——一站式整合服务。

>> > 一款是真皮笔记本，将笔记本的内芯取出，加印几页，
核心内容是三幅跨页海报，把企业有特色的LOGO完美融入了画面。
>第一幅是莽莽雪原出现的一家驿站，LOGO化作雪地上的车轮印记，
配文：关乎品牌，一站解决
这一篇开门见山地点明一站式的服务理念。
>第二幅是古色古香的书案上立着一部翻开的线装书，
这时，LOGO又成了古书的装祯线，
配文：文韬  深蕴文化，高瞻前路
这一篇主要阐述企业的实力和底蕴。
>第三幅是被一箭穿心的箭靶，LOGO化成箭翎，
配文：武略  多谋善断，有的放矢
这一篇主要列出企业所提供各种专业服务项目，以供客户参考。

以上两款，既是样本，又均可兼作精美时尚的礼品，寓教于潜移默化之间。

接下去谈谈为上汽集团各客户做过的一些案例。
在上汽集团2003年年报的提案中，我们提出一套蛮有想法的方案，
这套方案曾打动来听提案的各级领导，可惜最终被最高层弃用。
这个故事教育我们：为国有企业作东西，保守总是不会错的。呵呵。
虽然方案最终没被采纳，但还是有很多可取之处，虽败犹荣。
这套方案中，将品牌理念融入平面的大设计观得以很好的体现，
而且由头至尾，始终贯穿了一个主题思想，使整个年报浑然一体。

这是我第一个年报案，我研究了世界五百强中的大部分优秀案例，
在对年报这样东东有了深刻理解之后，我提出以下指导建议：
优秀年报中值得我们借鉴的地方，主要有四：
—主题鲜明：开门见山并贯穿始终
—保持系列：统一中见变化
—图文并茂：文字与图案的完美结合
—风格大气：简洁、明快、流畅、大方
而本次年报案与众不同之处在于，
—类似样本：上汽集团并非上市公司，其年报更多的，是担负着树立形象，
所以它更类似于样本的性质，是公众沟通的一步骤。
—深化理念：既是沟通，就离不了“话题”。我们决心把它作为理念传播的载体，
适时穿插以深入浅出传达集团核心价值观为主的海报，使集团形象渐入人心。

2003年，正好是上汽集团新的五年规划的头1年，
我们想出了用1来做贯穿整本年报的线索，
这个1，在设计上作了处理——
像迎风招展的大旗，又似耸立的里程碑，充满跃跃欲试的雄心。
通过它在封面、主题页、企业文化跨页海报、页眉页脚等各个角落的反复出现，
又无形加深了读者的理解和记忆。

主题海报：一杆模拟1形的上汽大旗高耸入云，开宗明义，点明主题。
配文：我们有很多第1，我们正在创造更多的第1。
以下有四张海报，分别阐述上汽集团的四大核心价值观。
>>>一群各个角度拍摄再重组的精英们，脸上均洋溢着自豪的笑容。
以此体现崇尚人本管理的理念，配文：
1个支点就可以撑起地球，我们有无数个坚强的支点。
>>>一台发动机的剖面图，环环相扣，以此体现提升创新能力的理念，
配文：创新动力，缩短着1切时间和距离。
>>>地球仪的顶端，挺立一部小小的家轿，以此体现集成全球资源的理念，
配文：站在巨人的肩膀上，我们将尽快成为他们中的1员。
>>>两位女性服务人员亲切的微笑着鞠躬，以此体现满足用户需求的理念，
配文：用户满意的微笑，是我们永远第1的追求。
最后一张海报，以回顾里程、展望前景为主题，
一部轿车的俯视图，四扇车门均敞开着，看上去更像是飞翔的鸟儿。配文：
有一种行进的速度叫做飞跃，47年来，我们始终以飞跃赶超世界，
第48年，我们将1如既往。

以上所有海报配文中的1都被替换成了预先设定的形，
这样，整本年报的中心思想凸现出来，而且变得津津有味。
1的设计形还出现在了封面、扉页和页眉处，
像是这本年报的LOGO，使其传承着一定之规。

关于上汽集团的创意平面稿，还有一例，
这次，总算是因为无需经历最高层领导，而被敲定了下来，
这是一张集团2004高校招聘海报——
轿车的俯视图，层层密布，形成了车的海洋或漩涡。
这个创意出自张导的《英雄》，李连杰昂首立于秦国三千铁甲的包围中，
这张海报诱骗了我浪费了一些时间和金钱去探究，
可惜，时至今日，这部影片能够留在我脑海中的，还只有这一镜头。
我蓄谋着把这一镜头挪用来表现一个人才凝聚力的概念。
当设计师把最后一部车排进画面，我们相视而笑，
英雄中的那股霸气，被完好无损的转移到了这里。
我配文道：
聚，是一种无限的力量。      ——〉点明画面的核心思想。
内聚让我们众志成城，         ——〉四
外聚让我们无坚不摧，         ——〉大
聚全球资源让我们高瞻远瞩，——〉理
聚创新科技让我们勇往直前。——〉念
诚邀热情真诚的你加入行列
让我们的凝聚更加紧密无间。——〉阐明此行目的。

不客气的说，这一定是上汽集团海报史上最有霸主气势的一张，哈哈。

最后，还有上海大众的一例，这是大众新车Touran的一个展台背景海报。
构图简洁而规则，左上方是无数七巧板拼出的形，VW的标志隐含其间，
下方停一部小小的途安；
右上方是途安的的各种空间变化，下方是七巧板最终回归的方形。
配文：变化，成就无穷梦想…
无限可能，尽在途安。

据说途安的空间布置方式竟达500种之多，海报的创意就来自于此，
用同样千变万化的七巧板来比拟途安的最大卖点——变化多端。
最终的排版中，故意将下方的途安和七巧板错位放置，
这样，既增加了观者的想象空间，又顿使画面平添许多趣味。

此案的命运和上汽年报提案正好相反，虽有些中方主管不置可否，
却最终因了德方老板的充分肯定而大受录用。

看来，创意归创意，它的命运，就全看你甲方的接受程度了。

夜里闲来无事，竟翻出一本《邓小平文选》打发时间。
在85年早春的全国科学工作会议报告中，我终于找到传说中的“四有”新人的出处：
即有理想、有道德、有文化、有纪律。
遣词是朴素的，涵义是浅显的，但却是极有份量的金玉良言。

由此及彼，想到了企业管理，“四有”应该也同样适用吧。
有理想，说得是要有战天斗地、苦干三年的决心，要有共产主义必定会实现的信念。
对于企业来说，有了这样坚定的共同信念，成功就只是时间问题了。
有道德，说得是建立“我为人人、人人为我”的良好社会风尚。
就企业的员工而言，不仅要做好企业人，更应做好社会人。
有文化，说得是要有为社会主义建设贡献力量的本事。
这就更显而易见了，企业当然是需要符合发展的栋梁之才。
有纪律，每个人都遵纪守法、克己奉公，那么社会主义的良性发展便如顺水推舟之畅。
而企业也是这样，当每个人都能将规范视如己出，企业自然会沿着预定的目标快步前进。

于是，“四有”，便成了企业发展的四项基础建设，用现代管理中的词汇加以表达：
有理想——心存远大，志同道合——理念灌输
有道德——身体力行，服务社会——德育教育
有文化——钻研业务，提高技能——业务学习
有纪律——遵纪守法，恪守职责——制度培训

再按照重要级重新排序，得出了一个现代化企业合格人才的四条基本要求：
有道德，有文化，有纪律，有理想——德才规志兼备。
前两条在IBM、惠普等行业楚翘们的人力资源理论中均有论述：
德才兼备可以重用，有德无才培养使用，有才无德弃之不用，有才有德坚决不用。
我现在又帮它加上两条，除了德才兼备之外，
还需要对企业规章和流程有着军人般的服从精神，
还要有对企业的理念精神十分认同，对企业的未来发展抱有坚定信念。

德与才虽然后天（在职期间）教育也能有所提升，但更赖于先天（入职前）的形成。
而规与志上，却更多依靠的是企业对员工由上而下的灌输和影响，
这种影响，便是世传企业管理之颠峰境界——文化建设。

“在过去50年里，商业世界已从一个受资本支配的世界转变为一个受文化支配的世界。”
——阿里.德赫斯。
现代企业能否持续地发展，很大程度上取决于企业有无核心竞争力。
而企业文化作为企业核心竞争力的主要构成，自然是至关重要的。
来自英国经济学家情报社所做的调查报告显示，到2010年，
全球将有85%的公司是基于核心竞争力来推动竞争优势的。
企业核心竞争力是企业的价值核心，包含硬、软件两个部分。
其中硬件指产品、技术、知识、外部资源获取等能力，
而软件则指支撑并整合硬件部分使其更具优势的企业文化。
因此，核心竞争力根植于企业卓越的文化。企业文化的功能是间接的，
但对企业长远发展的影响却是巨大的。
纵观国际上的成功企业，其长盛不衰的原因主要有三个，
即优质的产品、精明的营销和深厚的文化底蕴。
而且产品、营销的出色往往源于自身深厚的文化底蕴。
尤其是在信息流通异常发达的今天，一切都可以拷贝，
惟有文化才能为企业塑造独特的竞争优势。

一、企业文化是什么
“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。——张瑞敏
企业文化是企业发展的灵魂，而企业文化最核心的内容应该是价值观。
企业文化是指企业的理念，或者说是价值观和行为准则，
以及在此基础上所表现出来的风格。
通俗地说是对企业的看法及企业做事的方式，
是一个企业团队在经营过程中体现出来的一种整体文化倾向。

企业文化属于管理的范畴，是企业管理层次全面、综合或核心的体现，
而且它是企业管理的高级形式。
所谓高级形式，一是指企业文化是企业管理的一种高境界，
另外也表明好的企业文化只有在企业发展到较高层次时才会有所体现。
企业文化又是企业成员的思想观念、思维方式、行为方式，
以及企业规范、企业生存氛围的总和，既是一种客观存在，又是对客观条件的反映。

企业文化形成于企业的内部环境和外部环境，
所以随着企业内部与外部环境的变化，企业文化也会发展变化。
企业文化的核心是企业成员的思想观念，它决定着企业成员的思维方式和行为方式。
企业文化对于一个企业的成长来说，看起来不是最直接的因素，但却是最持久的决定因素。

二、企业文化有什么
塑造企业文化，首先应提出一个明确的价值观，
在此基础上形成涵盖企业各个方面的管理准则和思想体系。
其主要分为三个层次：

1、精神文化
包括核心价值观、企业使命、企业愿景、企业精神、企业宗旨、
经营理念、管理哲学、道德准则、企业口号等。
精神文化是企业文化的最高层次，其指导着整个企业文化的方向。
其中使命、愿景和价值观是企业核心竞争力中最基础也最具魅力的部分。

2、制度文化
包括经营规模、运作方式、治理形式、人际关系、管理制度、激励机制、利益分配等。
制度文化是企业文化的行为体现，将企业的思想观念直接反映到日常的工作生活中，
好的观念才可能产生好的行动，反过来说，只有坚持在行动贯彻企业的理念精神，
企业文化才能真正发挥它的效用。

3、物质文化
包括生产服务、工作环境、技术装备、后援服务、人力资源、福利待遇等。
物质文化是企业文化的最低层次，也是企业文化得以实施的最基础保障。

三、企业文化怎么做
做企业要耐得住寂寞。——竺延风
其实做企业文化建设也一样要耐得住寂寞。
企业文化不是一种可以拿过来就用就立即能解决问题的工具，
企业文化形成体系之前，没有人能够说清楚到底是什么。
但是这种文化确实是存在着的，只不过形成体系过程中，又做了有效的引导和完善工作。

因此，企业文化建设应该走“传统总结提炼与价值导向设计”相结合的道路，
也就是说，既要总结提炼企业发展过程中优秀的精神和值得保留的传统做法，
又要根据企业发展战略需要人为地设计一些理念和价值观，
这样才能建设成有利于企业发展的文化。

企业文化建设也要与企业的发展战略融合在一起。
从两者关系看，应该始终是先有战略后有文化，
在战略目标实现过程中，形成了自己的文化。

同时企业文化又决定着战略目标的实现，也就是对战略具有反作用力。
形象地比喻战略和文化，战略应该是规划，是涉及到未来的决策，
而文化则更关注细节和执行，
制定战略过程中体现一种决策文化，而战略管理过程中则需要一种执行文化。

值得强调的是，企业文化建设过程中，不能一味地宣传什么是企业文化，
而是要有意识地淡化“企业文化”这几个字，把精力集中的企业的管理行为和发展战略，
通过最有效地整合和配置内部资源，去适应市场环境的变化，最终赢得竞争的胜利。
之后，再回过头来总结这就是公司的企业文化，
哪些方面的做法体现了什么样的价值观，哪些方面的做法不利于企业的发展，
需要对这种不利于企业发展的文化进行变革——形成新的价值观。
这样做企业文化建设就水到渠成了。

在精神文化的层面上，企业文化基本等同于企业CI系统中的MI(Mind Identity)，

下述一例，是我在我们公司创立后所归纳整理的CI手册的第一部分：

核心价值观：成就他人，成就自己
企业价值观：在客户品牌的提升中实现自身品牌的提升
员工价值观：在公司品牌的提升中实现自身价值

企业精神：巧诠奥义、精研妙思
巧来自对客户品牌及市场的深刻理解（专业）
精源于我们的职业道德与对工作的热爱（敬业）
深刻地思考，不断地研修以提升自身素质，
为每一客户提供能够完美诠释客户品牌、
推动品牌发展的个性化解决方案。

经营理念：涵、昭、晋、致
涵：深蕴文化
融会中西文化，贯通品牌艺术。
以优秀人才提升企业内涵，
以企业内涵培养优秀人才，
进而提升服务的品质。
昭：精巧传播
昭而显之，乃传播之要义。
秉承对文化传播的深刻理解，
将客户品牌通过巧妙诠释得以昭彰。
晋：锐意拓展
晋，从日，意为追赶太阳的脚步。
建立更精良梯队，提供更专业服务，
开拓更广阔业务，打造更强势品牌。
我们永不停止夸父逐日的步伐。
致：畅随尽致
达到乃至超越客户满意。
站在专业高度，秉承敬业精神，
我们提出的个性化解决方案，
必将让客户获得真正的无忧。

质量指标：五星级服务，200%的客户满意度
作为专业的专案公司，我们追求的已不仅仅是达到客户满意，
而应是超越客户需求，达成双倍的满意。

发展目标：
打造本专业内的本土第一品牌，拥有一支精良队伍，
可以为各类客户提供专业优质服务。
这里包含了我们的有关企业发展的四大目标：
1、企业目标：成为本土第一
2、服务目标：可以提供专业优质的服务
3、质量目标：追求客户的无忧
4、人才目标：培养储备大批精良的人才

战略方针：四大工程实现四大转变
员工培训工程 实现由散兵游勇向精兵强将转变
业务提升工程 实现由游击作战向集团战役转变
客户满意工程 实现由达到满意向超越满意转变
品牌打造工程 实现由默默无闻向盛名远播转变

员工守则：六共原则
奥思是你我共同的家园，缘分让我们共处一室，因此大家应该珍惜相处的机会。
奥思又是一个富有生命力的舞台，每个奥思人都应该扮演好自己的角色。
奥思也是一个梦想放飞的起点，我们参与的是一项前所未有的事业。
奥思给大家一个支点，看你如何去创造至真至美的人生。
一、合作共事
在全球一体化的今天，个人英雄已无法满足成功的必要条件，
只有靠团队的力量才能笑到最后。因此，每个奥思人要牢记，
在完成自己工作的同时，努力为别人工作的顺利完成创造基础。
二、交流共享
我们每个人都要重视信息的交流与共享，信息流通异常发达的现今社会，
固步自封等于自取灭亡。同时，情感与经验的交流共享对每个人的快速成长也至关重要。
三、平等共处
作为奥思大家庭的一员，既要本着家人相处时的平等和睦，
又要兼顾公司的级别之分，形成合理、合情的人际关系。
四、乐观共度
不管顺畅或是艰难，不管享受或是困苦，我们都风雨无阻，甘苦与共。
困难不可怕，关键是对待困难的看法，乐观向上的态度有益于克服险阻，勇往直前。
五、创新共进
我们以开放性的思维探索新的经验，以全新的观点看待熟悉的事物，
用自己的技术和创新精神去创造更好的效益，在团队协作中不断创新，在创新中不断共进。
六、自励共勉
每个人都渴望成功，尽所能地完善、充实自己以求实现人生价值。
我们以集体的力量谋求共同的利益，并且互相关怀和鼓励，为了公司的发展目标而努力奉献。

内在精神的驱动，我想就是成全奥思由从前的多媒体作坊迈向今日本土4A的关键因素。

该谈谈标题中的“怪”了，《说文》释：怪，异也。不同寻常的意思。
在这个信息爆炸的社会中，每人每天都接受着来自四面八方的不计其数的资讯，
一个企业要想在这资讯的汪洋脱颖而出，没有异于常人的勇气和个性是做不到的。
而策划人，就是一群在品牌定位的前提下，为甲方努力搞怪，协助其脱颖而出的人。
无可否认的是，策划方案往往带有或多或少的个人色彩。
如果你都没有异于常人、脱颖而出的抱负，又怎么可能让你的策划案进而让你的甲方有呢？

另外一个重点是，凡事过犹不及，要把握“怪”的尺度。
要做到这一点，公关策划案的背景分析起了决定作用。
如果把星爷的“怪”比作10分，那么
一个工业企业，如石油、冶金、汽车零部件等的专业会展策划中的“怪”只应是0.05分，
而他们在社会营销策划中的“怪”也不应高于1分，
一个民用企业如果生产销售的是柴米油盐酱醋茶之类的日常必需品，
那么他们的“怪”可比工业企业略有增加0.5-1分，
一个生产销售奢侈品、时尚用品的民用企业则不同，他们在面对公众时的“怪”可以是5分，
对于任何一个崇尚人本管理的现代企业，他们对内的活动策划甚至均可做到12分也不为过。
以上种种，又需具体问题具体分析，不再累述。

在延锋伟世通十周年庆典策划中，我这样分析道：
十年里，延锋伟世通坚持不懈地努力开拓着，
产品转型、引进技术、广招人才、企业兼并、合资共赢，
一步一步让延锋伟世通发生了天翻地覆的变化。
十年里，是追求卓越的企业文化凝聚了整个延锋伟世通人，
是延锋伟世通人的不懈努力开创了今天的辉煌，
十年是一个里程碑，刻画了成就和骄傲，
更是一个新的起点，延锋伟世通人将扛起更重的责任，
迈出更快的步伐，以更坚定的信念去开创明天。

于是，此次公关活动的重点对象和主旨水到渠成：
公关的重心在于持续提升内部战斗力，
并将这种士气由内而外的散播，形成更为广泛和坚定的公信力。
活动的主旨在于：
树立一座文化兴业的丰碑，唱响一首迎接新挑战的序曲！

于是，整个庆典的主题也顺理成章地浮出水面，以传播奋斗精神为中心——
总标题：十年跨越  追求一流——延锋伟世通合资十周年庆典系列活动
标题释义：
十年是一个里程碑，也是一个新的起点
跨越是我们行进的速度，也代表我们已有的成绩
追求是我们永不停歇的脚步，也是认清差距、激励奋发的号角
一流是我们永远的目标，现在是别人，将来终会变成我们

为配合活动主题的贯穿体现，增强活动的宣传力度，
我们还专门为整次活动设计一款LOGO，用于统一整个庆典的视觉系统。
标志释义：
1象是一座里程碑，又充满向前跨越的动感
0寓意圆满，象征已有的辉煌，也代表企业永远的目标
延锋与伟世通的标志融合在一起，组成一颗心形，表现双方合作融洽

整个庆典系列包括了四大主要活动:
“坚持发展，延续锋芒”的发展回顾巡展；
“风雨同路，情系延锋”的互动论坛；
“真情携手，延锋伟世通”的家属参观活动；
“十年跨越，感谢有您”的大型答谢会。
更有开辟网络专门论坛、企业文化论文有奖征集、回顾画册出版、
永久性展厅建立等多个辅助活动策应。

在庆典系列活动的框架设置上，我们把握从回顾到展望的时间线索，层层推进。
在活动的内容安排上，我们把握以理服人，以情动人的原则，
努力塑造一个严肃企业温情真挚的另一面。
“怪”在其中基本用到了3－5分。

比如互动论坛策划中，我们力图营造一个轻松的氛围，
邀请各方为延锋发展而努力过和正在努力的人都畅所欲言，
用淳朴真实的言语来描绘一个人性化的延锋伟世通。
以此激发员工的自豪感，共同展望无限美好的未来。
因此增加了乐队现场伴奏，调节着现场的气氛。
更设置了大屏幕播放“时空连线”——
转播事先拍摄的身处异地且情系延锋的各方人士的问候和祝福，大大增加了论坛的温馨。
论坛现场拍摄后灌制成DVD，在各子公司食堂滚动播放，作为员工教育的最佳教材。

又如家属参观活动中，设置了“真情放飞” 仪式：
每位来访家属领一气球写上心愿祝福，数百人一同放飞，场面宏大且感人。
并量身定做了纪念礼品：将每位家属的心愿祝福语打印制作成钥匙圈、摆件等，
或由每位家属拍照采用〔热转印技术〕制作成马克杯，T恤衫，为活动留下美好回忆。

再如通向永久性展厅的途中，开辟了一条“科技进步之路”，
将十年来的重要进步的相关简介刻于路旁，并由主创人员留下手印、签名，
成为永久的纪念和激励。

最后的答谢晚宴中，节目安排了歌舞乐三强联手，更有艺术烟花璀璨夜空，
歌是西洋歌剧＋中国民歌，舞是拉丁踢踏＋民族舞蹈，乐是交响曲＋中国民乐，
艺术烟花更表现了和谐与交融，一切的一切，都为了凸现合作共赢的主题。

以上这些“怪”，一定是在把握主题的基础上创新，
脱离了主题，纯粹为搞怪而怪，只会搬石头砸自己的脚。

其实在壮劳力（成熟期企业）们的公关策划中，
推心置腹、无微不至的温情公关是必不可少的。
前文提到过这个阶段的企业需要的是维护自身的公关网络。
所谓的维护，正是留住人心，加深感情的过程。
因此，以情动人的攻心战术是最为直接有效的。

在此还有一例——上汽销售公司的真情卡策划。
主要内容为印制一张名为真情卡的小卡片，
印有服务人的联系电话，发放给员工及其家属们，
无论当他们遇到什么样的困难，只要按上面的电话拨打，
公司的服务小组立刻派出专人上门解决。
这一活动，确保了员工后顾无忧，更激发了企业的凝聚力和向心力，
虽然策划很小，但可谓是以小支点撬动大地球的经典之作。

在卡片文案的编订中，我也极尽温柔之能事，力使真情实感溢于言表，
从“真情卡”这一名字的设置，到“一个电话，真情到家”的主题slogan设置，
更把甲方原先设想的“丢失卡片补印需付工本费5元”的生硬条例剔除，
改为“请爱惜此卡，如同公司爱惜你们”的善意提醒。
这样，整个卡片便处处散发着温情的关爱了。

公关之怪，怪乎形式的出乎意料，怪乎内容的引人至深。

早上睁开眼来，已是将近九点，草草洗漱后，便随手抓起件衣服夺门而出。
夏天的气息愈来愈浓烈，以致嗅得出阳光的絮暖味道。
赶公交已经来不及了，的士又没空车，只好拦下一辆接客的摩托。

夹道的景象幻灯片般飞速抛向脑后，风迎面扑来，引起阵阵耳膜的共振。
头脑里还回旋着昨晚《Suspect Zero》的片断，
导过吸血鬼片的莫里吉果然有营造惊悚氛围的扎实功底，
他费尽心机地挖出一口诡异莫测的深井，陷观众于不复。
整部影片有着《七宗罪》般耐人寻味的对犯罪的理解、
《沉默的羔羊》般如影随形的恐慌感、甚至希区柯克式出乎意料的结论大逆转。

好久没有如此叹为观止的片子，主题鲜明、内容诱人、悬念深蕴、高潮迭起，
让人良久之后回想起，仍无可自拔……
这种效果，正是我们公关策划中所向往之无上境界。

这里说的公关可不是电线杆上招聘启示中说的公关哦。
公关的定义很大，范围很广，
通俗说来就是摆平一切与企业相关的公共关系网络的过程。
这包括政府机关、上级主管部门、产业链合作商、市场消费者、
社会公众、企业员工、新闻媒体等等等等。
说白了，是人就多多少少跟你的企业拉得上点关系，这就是商人会见人矮三分的根源。
你想要做生意，想要企业发展，良好的公共关系必不可少。
公关策划的目的就是为甲方建立维护良好的公共关系网络，确保发展无虞。

公共关系又有远近亲疏之分，理应把握重点，层层推进。
譬如三年国内战争时期，国民党的国际关系远比共产党的要好，
但还是失败了，因为他们攻错了关：
一方面他们那些关系户正忙着战后重建，自顾不暇；
另一方面中国历史渊源厚重，又刚推翻封建、开放国门未久，
要想在此立足，本土关系显然比国际关系更为有效
于是，深晓公关艺术的毛主席，白手起家，成就了这世上最庞大的国家。
这，便指导了我们公关策划的第一个核心步骤——确立对象！

通常说来，企业的发展有如人的生命历程，有婴儿、青少年、壮年、中老年各个阶段。
每个阶段都有其不同的公关对象重点，这就像人的饮食结构变化。

——婴儿期营养以母乳最佳，因为要逐步建立免疫抵抗力，防止被疾病扼杀于襁褓。
一个刚成立的企业也是如此，这个阶段的重点在于：
首先要寻找到志同道合的创业伙伴，并达致企业体内的共识。

——青少年生长发育迅速，世界观也逐渐形成，这期间需要补充各种物质精神营养。
当企业快速发展，日趋壮大的时候，各种公共关系显的尤为重要起来，
领导的关怀，市场的认可，媒体的称道，世人的瞩目，员工的同心，产业链的顺畅……
一切的一切合力保证着企业向着预定的目标疾驰。

——壮劳力们拥有了旺盛的精力、成熟的知识技能和丰富的经验，
他们是社会的中流砥柱，身体是革命的本钱，他们所需的是保持健康。
这又和处于成熟期的企业相仿，它们所要做的也是维护健康的公关体系。

——夕阳无限好。中老年朋友们要想不被社会抛弃，一定要跟上时代趋向的节奏。
这就如衰退期企业一般，殛待改变英雄迟暮的形象，播撒老当益壮、志在千里的雄心。
生命本是轮回，谁说人死不能复生，要想东山再起，媒体的力量不可小觑，
倒下去的史巨人就是这样又爬起来的。
从脑黄金卖到脑白金，不知下一个会不会是太空金属。-_-!!

通过理解自身所处阶段，进而确立了该阶段的重点公关对象，
接下来就轮到公关技巧问题了。
由于本人两年广告生涯中，所遇之客户皆属壮劳力，因此后述仅以维护公关为例。

公关案中最常遇到的便是活动的策划，展示、会务、仪式、公益、内宣等等，不胜枚举。
但，常看到有些个教科书谈及促销也包括在公关中，个人观点不能苟同，
公关属企业运营的范畴，而促销属市场营销的范畴。
二者同属企业行为，有着千丝万缕的联系，但说市场营销也属于企业运营未免过于牵强，
我的理解是：
它们一个以企业为核心由内而外，一个以市场为核心由外而内。
一个以得名为最终目的，而另一个却为得利。
或许可以这样来理解：
公关是把整个企业作为一件商品时的促销，而促销是针对某件或某些商品的公关。
因此这里说谈得公关，不包括促销。

回到开篇谈到的内容，整个公关活动应该犹如一部一气呵成的好片子，
主题要鲜明，一目了然，贯穿始终，指导着整个活动的视觉和内容设计；
内容要诱人，要有新鲜感，要明确利害关系，才能引人入胜；
悬念也要有的，但要把握尺度，过犹不及，用的好抓牢眼球，用不好却会让受众云里雾里。
高潮要此起彼伏，一个活动自始至终不能让受众打瞌睡，高潮的间隔设置举足轻重。

为免于引起审美疲劳，公关案例续篇再讲。

P.S. 热烈庆祝本文突破一万字大关，253自己一个，哈哈！

柳下惠？自从郭门永夜，早成前尘过往。
甚至个人一直怀疑坐怀不乱的典故是否真实发生过，
如发生，那可能同时存在着以下一个或多个背景事件：
1、柳先天或后天患生理或心理型ED；
2、柳眼界过高或那女实在触目惊心；
3、柳沽名钓誉，担心仕途留一污点；
4、柳谨小慎微，担心被那女人勒索；
5、柳的时代花柳成风，他心有余悸；
6、柳瘦弱，那女拼死相抗下，未遂；
7、苟且已成，柳与女达成保密协议；
8、……
…、……
n、柳竟和我一样是处女座，超洁癖。

自从柳下惠问世，常被用来作为指导好色男人迷途知返的标准教材。
可是，好色是人的天性。
孔圣都说：食色性也。人吃饱了就是要好色的。
好色无罪，好色光荣！

哈哈，跑题了，我可不是在帮无耻之徒平反，我说的色是色彩的色。
色是视觉传达设计中的重要构件，不仅有着美学意义，
更能够因此受众生理和心理的微妙变化。
此外，色还是一种文化，每一种色都蕴含着深刻的意义，
而这意义受地域文化影响会有所不同。
以上都是我们为客户设计时选择色彩所需要考虑的重要前提。

我曾看过一本BT小日本出的色谱，
罗列了近千种色彩搭配，每一种都给出文化型主题：
什么蔚蓝畅想，火红激情，雪白天地，香橙可口等等，应有尽有。
我想，如果能通背下来，肯定会在设计的色彩方面有大幅提升，
可，这是痴人说梦。

我，还是只能靠个人技巧、知识和文化底蕴的共同作用，
走自己的路。

据说，各种色都会对受众身体产生不同程度不同方向的刺激：
三原色中——

红色，最为刺激抢眼，常引起心跳加速，呼吸急促。
可用于旨在振奋人性的设计，比如内衣广告。
或用于旨在振奋人心的设计，比如爱国教育。
……

黄色，提神醒脑，可惜反射性过强，易引起视觉疲劳。
即时贴之所以设计成黄色，就是因为怕遗忘事项写在上面将引起注意，
但事必即可随手抛入废纸篓，又不会因为每每看到而引起视觉疲劳。
所以黄色不适宜用于需要长时间直视的事物，例如屏幕，内墙等等。
黄色纸张印书，不能不说是一个失败的尝试，至少我从来不会买，眼晕。

蓝色，放松神经，却容易抑制胃口。
据测试，淡蓝色的车间环境可以大幅提升生产效率；
如此说来，用在教室、心理病房、刑讯室等处大概也同样有效吧，我想。
然而，蓝色千万表用于餐饮的包装或宣传，
乐百氏的脉动违背此理，这大概是它输给狗日的三得利的原因之一。
后又有娃哈哈激活、汇源他她跟疯，失败失败！

我认为色对感官机能的影响不是空穴来风，其实是自受众对色的理解而生，
而常人（非专业人士）对色的理解其实又基于他们的视觉经验，
即从小到大看到的事物的色彩归类。
例如，红色之所以引发冲动，因为它通常在受众心目中被等同于血或火。
而血与火的考验，没有人可以平心静气的受着。
金黄色的太阳没人会盯着看，否则别说视觉疲劳，瞎掉都有可能。
蔚蓝色的天空大海给人以空阔晴朗的感觉，置身其中，心情自然舒畅。
你心情舒畅了，精神跟着松懈了，甚至忘掉了对饮食的需求了，
这就是蓝色不能用于饮食类包装和宣传的原因，除非你希望你的受众节食。

除了三原色之外，由它们组合出来的各种色彩也各自有着它们的主要代表物。
色彩的文化，归根结蒂就是这些主要代表事物所体现出来的内涵。
例如绿色，是森林草地的主色调，由此被赋予了平和、茂盛、生命力的个性，
而白色，因了莽莽雪原、婚纱等，成为清静、纯洁的化身。
诸如此类，不再累述。
只有文化差异的考量，需要特别提醒，举例说明：
白色在西方常用作婚纱，自然代表圣洁和幸福；
而在东方常用作孝衣，也代表了一种死亡文化，
东西方文化迥然如此，不可不察。

色彩的色调、对比度、明度、饱和度变化，又可引起另一些微妙的感受区别：

红橙黄构成的暖色调，象太阳一样予人温暖和朝气。
青蓝紫构成的冷色调，又象海阔天空让视者冷静、沉着。

高明度、低饱和度的色彩，即去年流行过的粉色系，给人以温馨、清新、温柔之感。
而高饱和度的色彩，带来绚丽多姿的视觉享受。

高对比度的色彩组合容易引起关注，
而对比度低的色彩组合却潜移默化的形成稳重可靠的感觉。

事物有三六九等，色彩也有档次的不同，
辉煌气派的紫色用于日用品显得过重，而朴素无华的灰色用于奢侈品又顿显过轻。

色彩最为至关重要的运用，还是在VI系统的标准辅助色系中体现殆尽。
人们观察事物时，视觉神经对色彩反映最快，
在感官世界中，色彩作为给人第一视觉印象的内涵更为深远，常常具有先声夺人的力量。
企业形象中的标准色和辅助色的选择是由企业的核心理念所决定的，
必须是在理念所决定的范围内，将这些色彩贯穿在一切与企业相关的事物当中，
这样整个视觉系统就以一种统一的印象将企业形象传达给观者。

曾为联合电子做过一个VI提升的案子，其中有一部分专门针对ppt版式，
提出两套配色方案：

之一，蓝绿搭配：
绿色——绿地，象征科技、环保、希望；
蓝色——天空，象征工业、安全、沉稳；
绿蓝搭配，描绘了蓝天绿地的美好环境，也蕴涵着企业致力于环境保护的坚定决心；
同时也寓意“青出于蓝而胜于蓝”，昭示企业的不断创新和突破的精神。

之二，绿色系变化：
绿色作为生命之色，它的变化象征着诞生、发育、成长、成熟等生命的历程；
浓绿象征茂盛、健壮与成熟；
嫩绿象征着青春与旺盛生命力；
此搭配寓意联合电子作为一家成熟企业，通过创新仍生机勃勃。

好色之徒，肩负光荣使命！

陈氏整合传播精义——
为着达成某种目标，按照规划从所有可能的途径向受众传达同一个诉求！
以及其中的5p要素——
目标·Purpose：出于企业整体战略而作用于整合传播方向
诉求·Point：即宣传定位，整次传播计划所要在受众中确立之概念
受众·People：品牌的专业受众与包括员工在内的社会各阶层相关受众
途径·Place：传播的手段，整传媒之路，合各方之力，以实现最高效的品牌提升
规划·Program：对传播时机、事件、顺序、轻重等的整理组合，务使方案效果最大化

道学中的至高境界不过如此，三花聚顶，五气朝元。
炼精化气、炼气化神、炼神还虚、
遵仁义礼智信、空哀喜欲怒乐，
自然可以超脱三界，跳出五行。

三花五气是体内诸方神气之升华，一旦结为一体，则其力量可以冲天闯地。
传播亦然，把所有可能之径归为一途，把所有要说的话囊括一点，
整合的力量自然表露无余，品牌的价值，也将瞬时得至大幅的提升。

整合品牌传播中涉及的五大要素，以宏力半导体2005年度传播策略为例，剖析如下：

零、整合
整合，字面直译没什么稀奇——整理组合。关键的，还在于它的对象。
整合传播所要实现的是全方位的整合：
不同途径的整合，不同受众的整合，不同诉求方面的整合。

一、目标3+2
说白了，整合传播的目标就是在品牌定位的基础上，实现传播效益最大化。
在这里，品牌定位还是为基，通过传播将其深深扎根，
对内营造热火朝天的激情，对外形成众口皆碑的信任，
最终实现提升品牌资产，推动企业发展之高远。

3初级目标
树立形象：对外确立恰如其分的企业统一形象
凝聚众心：对内提高员工的凝聚力和创业激情
获取公信：获取相关各界的信任与支持

2终极目标
提升品牌：迅速提升企业品牌的无形资产
推动发展：提高企业发展速度，加快国际化步伐

二、诉求7=1
同一诉求，并非只有一个诉求不可。
本案中，我成功通过七彩色系来形成了一个立体全面的品牌诉求。
在这里，七彩宏力是一个整体的品牌认知，
由于宏力是生产硅片的企业，而硅片在日光下自然折射出七彩光华，
这一认知便通过此得以实现。
七种色彩又引起情感因素而分别被赋予七个品牌核心构件，
合七为一，化一为七，从视觉到内容的转换水到渠成。

1诉求原点：七彩宏力/彩宏年

7诉求发散：
赤：赤诚报国，激情创业
橙：诚心诚意，服务双赢
黄：皇天后土，根基深蕴
绿：绿色环保，崇尚自然
青：青胜于蓝，人才济济
蓝：海纳深蓝，融入世界
紫：紫气东来，璀璨前程

三、受众3*3
传播受众除了众所周知的消费者外，
更应包含企业员工、上级部门、合作伙伴等所有与企业相关之众。
现代的国际化大型企业，不应鼠目寸光只盯着为自己掏钱的人，
更应成为国家栋梁，民众之骄傲，塑造报国爱民的社会责任感日益权重。

1/3直接相关：直接作用于企业发展
企业员工：企业栋梁
战略伙伴：同生共荣
尊贵客户：衣食来源

2/3间接相关：间接影响企业发展
政府领导：政策导向
应聘人员：招贤纳良
公司股民：众星捧月

3/3传播媒介：品牌推广之依赖
专业媒介：引导消费
大众媒介：辅助立牌
社会公众：众口相传

四、途径321
途径很好理解，但因其零散繁杂，很难真正做到天衣无缝、滴水不漏。
通常的方法是，
企业将所有的物品设计制作、所有的活动策划执行、所有的媒体投放测评等等，
所有涉及品牌传播的事务，统交由一家代理商。
而这家代理商本着为甲方负责的职业操守，理应成立专案小组为其1:1服务。

途径中的另一重点是——创新——
除了传统现存的途径之外，我们有责任为甲方创造新的传播通路和方式。

3三足鼎立：形式多样
静态：平面物品：宣传品、贺卡礼品 、办公用品、户外媒体等
动态：宣传片、员工教育片、网络、电视媒体等
动静结合：展厅、展会、公关会务等

2两翼齐飞：内外并重
企业内部：VI应用开发、环境布置、员工教育、企业年会等
企业外部：媒体沟通、公关会务、参观接待活动、展会等

1同一性 Identity：
企业意志=企业形象

五、规划2stop
归根结底，策划就是让使各就各位、整装待发的准备工作。
整合中的准备工作分为两个层面，
——第一层面是传播内容的准备，
即将预先设定的品牌传播诉求转化为用于指导各类途径传播的核心元素，
图形的，文字的，口语或行为规范，由此实现传播中的一定之规。
——第二层面是传播计划的准备，
旨在实现不同对象、不同场合、不同传播重点的整合，
即安排在什么场合，对什么对象，传播的重点内容和方式是什么。

规划篇最终可导出两份计划书：
《整合品牌传播执行规范》——各传播元素的运用指导，各受众与途径的区别对待等。
《整合品牌传播日程规划》——以《执行规范》为指导的季度、年度传播计划。

1诉求转化
可视化：图形诠释
可读化：文字诠释
可听化：口语诠释
可理解：行动诠释

2应用区别
员工教育：赤紫
领导参观：黄绿
接待贵宾：橙蓝
专业宣传：黄蓝
公众宣传：绿紫
招聘人才：青紫
……

整合，与伟大领袖毛主席1946年夏天振奋人心的战略指示如出一辙，
集中优势力量，各个歼灭敌人。

没想到，在人头攒动的上海，挑个中意的帮手仍是一件如此困难的事情。
2004年五一之后，我受命领衔策划部，开始了漫漫的招聘面试之路。

我出的试卷说来简单，仅四道题目：
一、谈谈你对品牌及品牌服务的理解
二、谈谈你最喜欢的一个广告（平面或CF），并阐述理由
三、用文学的语言描述一个你最喜欢的城市
四、申雅是一家生产汽车密封件的工业企业，其产品主要功能为封住车窗的空隙，
防水、防潮、阻燃，并保持车厢内宁静，请为申雅设计一句广告语（10字以内）

我如此考虑：
第一题探究面试人员的品牌理念与专业底蕴
第二题反映其对本职的热爱和关注，以及对广告优劣的把握
第三题测试文学底蕴，也能评判出其情感气质
第四题则是直接的广告文案能力考查

其他暂搁不谈，第一题之所以放在首位，可见我对品牌理念的看重。
品牌是企业的灵魂，而品牌理念是策划人的灵魂。
我赞同奥格威之言：每次广告费用的支出都必须对品牌资产的打造有所贡献。
本着为甲方负责的职业操守，我需要的人员务必是具有这样思想的人。

品牌是什么？
我收到的答案大同小异，最为常见这样一句：品牌是无形的！
狗屁，别人说无形的就无形的？没创意！
品牌为什么不能是有形的，如果像空气和水一样无形无色无味，你又如何去把握它呢？
我这样嘲讽面试者，然后欣赏着他们憋得面红耳赤的样子。
我并非刁难，只是天生痛恨雷同，尤其，你想要进入的是绝不苟同的行业。
我希望的品牌理念是经过自身的提炼，化为自己创意大脑的构件。

我倡导“品牌有形论”，世间万物皆由有形入无形。
佛曰：色即是空，空即是色。大抵如此。
色——品牌中的所有有形之构成组件，
包含每一个你将从甲方口袋里掏出钱来的时刻，
小到DM、名片、甚至一个企宣钥匙环，大到整个办公大楼，整年媒体投放等等不一而足。
空——品牌形象，
即你的甲方所希望的，或者你通过规划为你的甲方所确定的，
在公众面前和企业内部以什么样的模样亮相。

佛又曰：色不离空，空不离色。
当你接触到“色”的时候，头脑中一定是“空”的，这就是高屋建瓴的策划大局观。
当你营造“空”的时候，又必须想到形形“色”“色”，这便是脚踏实地的策划执行论。

关于色与空，蔡志忠先生在漫画《心经》中有很浅显又精辟的例析：
一粒盐，融入一杯水，顿时水杯中的每一处都有了盐分子的存在，
而一粒沙，拒绝溶解，它永远沉在水杯底下，守住方寸之地。
当你把自己当作全世界，你就变成了全世界。

如果割裂了色与空的关系，割裂了品牌的有形和无形，就变成这粒倔强的沙，
永远只是为策划而策划，你的策划案也永远都只是一个个单一的个体。
当你实现了有形到无形的统一，就变成了溶解于水的盐粒，
每一粒都为这品牌之水增添着味道，直至无穷。

或者又可以换个方式来理解，消费者看到的品牌，就像看到的你的脸，
——脸上有没有痘痘，眼睛够不够大，鼻梁高不高，牙齿白不白，皮肤嫩不嫩……
这些都是品牌的有形因素，就像在考察你的设计是否得体，你的企业是否够实力，
你的投放是否有力度，你的产品是否货真价实，你的服务是否无微不至等等等等。
——眼神是否炯炯，神情是否泰然，眉宇间是否透露出独特优雅的气质……
这些便是品牌的无形因素，只要每一项有形均无可挑剔，并且传承着一定之规，
自然而然会形成完美的品牌印象。

如上理解的前提是，你把整个市场比作天上人间，在那里，一份长相一份价钱，脸蛋就是硬道理，
而在这里，品牌为王！

不好意思，我知道我啰嗦，可不知道自己这么啰嗦。
洋洋千言都还没有真正点击“定位”这一主题，只得续篇再述。

从没有案子像上汽双龙汽车上市推广案这样让我彻头彻底淋漓尽致地玩了一把定位游戏。
04年10月底，上汽集团收购韩国双龙48.92%股份，实现中国汽车行业跨国兼并第一案。

紧接着，双龙汽车在中国市场的重新上市便纳入议事日程。
无上荣耀和幸运的，我们成为了这一关键事件的策动者。
接案后，我们立刻马不停蹄地通读了全部背景资料，以及网络上的所有相关评论文字。

双龙原是韩国的第四大汽车厂商，有着其他韩国汽车品牌无与伦比的顶尖技术，
Chairman加长版全盘吸收奔驰技术，更使之成为韩国国宾接待用车。
然而双龙在大陆市场却一直沉寂无声，
究其原因，大抵是因为它的价位异乎国人心目中韩国车低廉的形象。

而上汽集团作为中国三大汽车集团之一，率先闯入世界五百强，
实现其三大战略目标之一，而收购双龙正是为其另一目标——打造自主品牌作准备。
双龙领先的发动机、变速器研发能力成为上汽集团迈向自主品牌的重要筹码，
而其成熟的国内市场操作经验和网络，也将成为双龙重振雄风的契机……
无疑，上汽与双龙的联姻即将成就中国汽车史上最经典的“双赢”！

对于双方而言，目前最为紧要的，是加速“上汽双龙”这一汽车新人的闪亮登场。
我们正担负着其化妆师和编导之责，以什么样的形象和形式登场，是我们思考的重心。
经过了一个月的群策群力，日以继夜，方案渐渐浮出水面。

像做爱有前戏、中戏、后戏一样，定位也有它的流程，
并非直接给出品牌描述、活动描述就结束了。
提案前夜，我借用孙子兵法十三章完成了整个庞杂繁复的定位过程及结论的诠释工作。
以下是此案的提案框架简介:

前戏：背景分析——这一节的作用犹如做爱中的前戏，极尽铺垫之能事，将客户的思路引入佳境。
第一：地形篇（市场分析）
孙子曰：夫地形者，兵之助也。……知天知地，胜乃可全。
俗话说：商场如战场，要想作战获胜，对于场地的精确勘察时必须的。
我们的分析基于行业年鉴、专业网站中提供的二手资料和大量调查问卷的统计研究。
第二：谋攻篇（竞争分析）
孙子曰：知己知彼，百战不殆。
市场开拓之“谋”建立在对于整个市场的把握，和竞争对手的了解，
由此确立精准定位，切入空档，正所谓不战而屈人之兵。
第三：虚实篇（消费分析）
孙子曰：夫兵形象水，……水因地而制流，兵因敌而制胜。
消费是多元化的，就如流水变幻无穷，因此剖析消费者表象之后深层次的情感归宿是必不可少的，并以此为基础因势利导。
第四：始计篇（SWOT分析）
孙子曰：夫未战而庙算胜者，得算多也；……吾以此观之，胜负见矣。
在了解了未来的战场、对手和战利品之后，我们需要精心算算，胜算几何，利益又几何？
了解优劣势才能扬长避短，了解机会和威胁，把握先机。

中戏：战略导向——毫无疑问，这是整个过程中的最high点，贯穿了一脉澎湃汹涌的情感传动。
第五：军形篇（品牌定位）
孙子曰：善守者藏于九地之下，善攻者动于九天之上，故能自保而全胜。
了解自己之后，应该给自己一个明确的定位，品牌如做人，
要吸引人，首先定位就要“攻守”兼备、无懈可击，而后表现出至情至真的态度攻破心防。
第六：九地篇（市场定位）
孙子曰：九地之变，屈伸之力，人情之理，不可不察也。
目前市场是一块“我得则利，彼得亦利”的“争地”，
我们要做的是对外明确圈定属地，对内形成品牌的首尾相应。
第七：兵势篇（传播主旨）
孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。
奇正之道是创造奇迹的方法，也是我们整个传播策略的指导思想，
正的是我们品牌的形象，奇的是通过系统策划让他们互动起来。

后戏：传播策划——这一节旨在回味和消化前节的激情，因此更增添了理性的平和。
第八：九变篇（方法权衡）
孙子曰：……是故智者之虑，必杂于利害。
所谓过犹不及，凡事都要权衡利害，把握恰到好处的“度”，
中国市场上过度的品牌比比皆是，前车之鉴，警示着我们。
第九：军争篇（日程安排）
孙子曰：先知迂直之计者胜，此军争之法也。
迂回曲直，正说反驳，无所不用其极。按照人们的记忆曲线，
每在曲线到达顶点开始转折向下的时候就再助力一把，制造另一个小高潮。
第十：行军篇（方案规划）
孙子曰：兵非贵益多也，惟无武进，足以并力料敌取人而已。
行军打仗不靠人多，品牌传播同样不靠“砸”钱，靠的是集中优势，各个突破，
善用资源，借力打力，用最小成本成就最大的传播效果。
十一：火攻篇（媒体计划）
孙子曰：……故以火佐攻者明，以水佐攻者强。
古人用火攻辅助进攻，收效卓著，但火攻有时机、风力、策应等多项条件，
我们用媒体来辅助传播同样如此，只在最适合的时候投放最适合的媒体！
十二：作战篇（预算分配）
孙子曰：其用战也，胜久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足。
兵贵神速，但往往欲速则不达。我们利用一段时间内的层层铺垫，
使主题自然而然的浮出水面，而且利用了舆论导向来制造免费新闻。这样可以事半功倍。
十三：用间篇（绩效评估）
孙子曰：先知者，……必取于人，知敌之情者也。
在2500多年前的孙子时代已经明白了情报的重要性，更何况在我们所处的瞬息万变的资讯化时代。
掌握资料，分析数据，是制胜关键。

至此，我想，定位的整个过程（包括后续应用），已叙述殆尽了罢。

雨。漫天飘洒着连绵阴雨，淋得心中一塌糊涂的湿。
这天气适宜在温暖干燥的被窝里约见周公，
而我却正杵在略高过积水的路沿，向来往的所有车辆挥手。
但我仍比同在等Taxi的人们幸运，因为不久我就率先上车了。
这种幸运我总结为我的良好心态所致。

这部车拥有宽敞舒适的乘坐空间，司机和我并排却毫不显拥挤。
它拥有高于轿车一等的视野，隔着晶莹车窗望去，
这正是高大威猛的我平时站立行走的视角。
除此之外，它还有极大的储物箱，可载约0.6吨的各类物品，当然也包括人。
没错，这便是96811大众捷运的货车。于是我在众目睽睽之下，绝尘而去……

当货车在Holiday Inn的门外停下，我付款下车，回望它那令人愉悦的青色外观时，
我确定了今天讨论的主题——定位！

当广告从产品至上发展至今的人本至上，定位的效用变得愈加重要了。
把定位大师艾里斯的理论简而言之：
定位即攻占受众心中的一据点，火力要猛，而目标要集中且独到。
这便和兵圣的“攻心为上”不谋而合。

欲攻心，必先读心、识心。于是定位之前又有了沟通了解、调查研究的前期准备工作。
定位绝不似随性而至随心而欲随春而发随风而散的yy，
它关系着产品、品牌甚至整个公司的身家性命，定得好，一举制胜，定不好，全军覆没。
凡事皆讲求“预则立”，定位尤是如此，
它是在深入了解、充分理解的地基上才迎刃而解的。

在大雨的街道，急于脱离困境的需求远重于我的面子，
于是货车都能做到自诩风流倜傥的我的生意。
这是基于我对自身需求的深刻理解的基础上。
当我坐上货车，我的需求发生变化，我开始为我的面子找到良好的宣泄出口，
货车确实拥有高人一等的视野，在这一点上，它远胜于憋屈的桑塔纳，
这也是建立在我对自身需求变化的洞察与把握。

想起还做文案的时候接到的一个样本案——
那是一家生产金属铸件的国营厂家，纯粹的土得掉渣的工业企业。
按常理应该给它以传统的工业性定位：整齐，详尽，规规矩矩。
可是这样的方案接连出了两套都被否决。
总有些甲方不拿广告人当人！我按耐不住愤慨的心情单刀赴会，去会那个挑剔的总经理。

出人意料的，在破旧的办公室里，我面前坐着一个衣冠楚楚、侃侃而谈的年轻人。
顿时我明白，企业的“土”难掩朝气蓬勃的他想要“洋”化的决心。
面谈一刻钟，我了解到：
这本样本是他将与日本客户谈合作时候所需的，他希望凸现自身的特色。
起身之前，我承诺他，面包会有的。

在门卫室归还访客证的时候，一瞬，厂门内伫立的核心精神宣传栏映入眼帘：
“安全、自信、忠诚、激情、创新”。这让我有了下面的大胆设想：
以这五大理念作为样本的自然分割，
通过色彩、辅助型、细部处理等设计技巧来体现异同，
甚至可以为每一章节设置一张跨页海报。

于是，之后的工作中，这家企业被重新定位成“迈向文化明天的再创业型企业”。
我按自己的思路修正了样本文字和架构，指导了设计，并创意了五张文化海报。
这次，整本样本在那位年轻老总的欣喜称道声中一稿通过，
后来那五张海报居然成了悬挂于整个厂区激励员工奋进的文化看板。

我有为每个结束的案子作总结的习惯，在我这次样本案总结笔记中这样记载：
通过这次案子，令我认识到——
1、任何事情都不能想当然；
2、面谈沟通是最好的了解方式；
3、任何企业不乏“文化”的可能；
4、好的创意是直指人心的力量；
5、我已拥有了担纲创意总监的实力……

一直有个念头，想写本书，记录下创意生涯的甘苦得失。
终于，在这个阳光明媚的午后，我决定把它付诸实施。
此时天空飘着柔柔轻云，让我想起前夜看过的《玉女心经》中西门柔身着的薄纱。
于是，一分钟之后，题目暂定下了，《创意心经》。

醉述平生事，
笑谈一家言。
            ——题记

我，陈麟，某大型广告公司策划兼创意总监。
常自诩为当世唐伯虎，因为他书画诗词冠绝风流江湖。
而我其实，字很趴，吟诗作赋也只马马虎虎，画108式示意图倒还能阐述出个大概来。

即便如此，古风旧韵我还是懂得附庸的。
古人赋诗岂无酒？因之，我这洋洋万言也便拟在酒中成就。
世传李白醉酒诗百篇，我也行，醉酒湿百片——餐巾纸。
幸好酒不在多，有美女作陪则灵。  

2003年5月26日，星期一，两年前的今天，我第一次踏入广告界。
所以，对于新人来说我是老人，对于老人来说我是新人。
我以不新不老的身份写下些不伦不类的文字，
希望给新人启迪和鼓励，也给老人们一些回首从头的空间。
更重要的是，以此纪念我两年来的创意生涯。

如我题记所云，书中记载以“事”为线索，以“言”为根本，妄成一家之见。
且其中文字均是伴觥筹调笑中聊以为之，疏纰定有，当随时修订之。